今天，中國企業(yè)、新消費品牌普遍面臨“流量焦慮”。如果不把名頭打響，就不會有人關(guān)注，銷售和增長更無從談起。由此，營銷戰(zhàn)場的拼殺已到白熱化階段。

一個好的、成功的營銷，關(guān)鍵是要做對什么？什么是真正的營銷？掌握了經(jīng)典的4P理論，是否就能做好營銷？一招包打天下的營銷方法，真的存在嗎？

《營銷管理》（第16版）核心作者、美國達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院市場營銷學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒，與知名營銷戰(zhàn)略專家小馬宋進行深度對話，圍繞營銷最核心的問題，共同探尋劇變時代，流量焦慮之下營銷的根本，以經(jīng)典理論框架結(jié)合國內(nèi)外最新商業(yè)趨勢，解讀營銷背后的變與不變。

做好營銷，最重要的是要有同理心

小馬宋：

第一個問題來自曾經(jīng)做過的一個小訓(xùn)練。我訓(xùn)練自己給一個外行人講一個只有內(nèi)行人知道的，最簡要的知識。這是我一個朋友發(fā)明的方法，他給這個訓(xùn)練取名Minimal Actionable Knowledge and Experience（注：可操作的知識和經(jīng)驗）。

舉個例子，比如你問我想要減少出現(xiàn)車禍，最必要知識是什么？我就會給到一個很簡單的回答——開慢一點。

那么關(guān)于營銷，如果讓您去總結(jié)的話，營銷的最少必要知識是什么，以及你為什么會這么認(rèn)為？

凱文·萊恩·凱勒：

這個問題提得非常好。我認(rèn)為營銷歸根結(jié)底取決于消費者和客戶，他們可能是個人，也可能是組織。你需要去理解他們，真正了解他們的所思所感，以及他們的行為方式，你甚至需要站在他們的視角去想象他們的生活。

我一直認(rèn)為營銷中最重要的考慮因素之一是同理心。有同理心意味著我在乎你，我想理解你。這影響著我對你的態(tài)度，因為在乎你，所以希望你能更好。作為營銷者，想要了解顧客的需求，關(guān)鍵也是要有同理心——他們想要什么，不想要什么，他們的需求是什么，他們的行為模式是怎樣的等等。

想要對顧客有真正深刻、豐富的理解并非易事。許多營銷人員面臨的挑戰(zhàn)是營銷對象與自己截然不同——他們也許年長些，也許年輕些，他們可能是異性，也可能與你的態(tài)度、想法不同，甚至他們對某個產(chǎn)品類別的了解遠(yuǎn)勝過你。

簡而言之，就是我們需要真正了解這些顧客，并弄清楚如何才能去了解他們。這也是我們編寫《營銷管理》（第16版）的部分原因。它可以讓人們獲取更多想法，思考更多問題，具有顧客視角。

但你必須實地調(diào)研才能確保你真正理解顧客。你需要展開正確的、有質(zhì)量的研究，來弄清楚如何確保自己能夠傾聽客戶和消費者的建議，但這只是了解顧客的第一步。

了解顧客的第二步是我們必須采取行動。我們必須真正理解顧客所需，去做對顧客有利的事情。這也能讓我們從中受益——從事商業(yè)活動，需要盈利，需要擴展業(yè)務(wù)，但需要以一種令顧客和消費者滿意的方式去盈利。所以，這就回到營銷的核心概念：同理心非常重要。去體驗客戶的想法，與客戶感同身受，每個月或每個季度花一天的時間，想方設(shè)法去體驗消費者的生活，來提醒自己始終保持顧客視角。

作為營銷人員，你只有清楚地知道自己該做什么、不該做什么，以正確方式做事，把顧客放在心上，才能取得成功。而顧客也會對此心懷感激，他們會忠實于你的品牌、產(chǎn)品，并不斷購買。你也能從中獲益，并以一種積極的方式發(fā)展你的品牌、產(chǎn)品。

大品牌如何誕生？不斷創(chuàng)新地為客戶創(chuàng)造更好的生活

小馬宋：

我研究過很多知名企業(yè)的營銷方法，比如Lululemon、優(yōu)衣庫、耐克、阿迪達(dá)斯，看起來都是同樣的企業(yè)，但他們成功的方式和方法各不相同。

在中國也有很多不同這樣的企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)成為一個知名品牌的做法也很多。所以，好的營銷背后有沒有什么是根本一致的東西？

凱文·萊恩·凱勒：

任何大品牌，無論是中國的，還是美國或世界其他國家和地區(qū)的大品牌，在創(chuàng)立之初，它們都能識別出顧客未被滿足的需求。換句話說，就是顧客的需求沒有完全得到滿足，或者只是部分得到滿足。

因此，這些新品牌不斷尋求解決方法，構(gòu)思全新的解決方案，并提供滿足這些期望的卓越方案。大品牌就是這樣誕生的——它們從機遇中誕生，它們誕生于一種理念，那就是尋求更好的解決方案。

據(jù)我所知，中國也有許多知名品牌。近年來，也涌現(xiàn)出一些美國品牌，例如優(yōu)步、愛彼迎，還有較早的星巴克等，這些品牌一直在不斷發(fā)展，做的非常棒，這是因為它們不斷想方設(shè)法滿足顧客的需求，有時候是通過價格，有時候是通過物美價廉的商品。而這是其他競爭者無法做到的，它們做到了創(chuàng)新。

不論在中國也好，在美國也罷，這個理念放之四海皆準(zhǔn)，那就是許多大品牌都竭力創(chuàng)新解決方案，為顧客創(chuàng)造更美好的生活。

此外，企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者也必須成為一名優(yōu)秀的營銷者。因此，在斯坦福商學(xué)院工作時，我在這方面下了很大功夫。在硅谷，有些科技大企業(yè)并不是一直都很成功，因為它們不知道如何推銷自己的絕妙點子。因此不僅僅要設(shè)法解決問題，你還必須確保如何讓人們?nèi)贤ǎ谜_的方法做營銷，最后真正地銷售產(chǎn)品或服務(wù)。

但究其根本，我認(rèn)為大品牌的核心在于做出好產(chǎn)品。好產(chǎn)品就是它能夠比其他競爭者更好地滿足顧客的需求，特別是它是一個新產(chǎn)品，就能更好地做到這一點。

如何成為一個營銷高手？

小馬宋：

您剛才分享了做成一個品牌最重要的思路和要做的事情。《營銷管理》（第16版）在全世界，包括在中國，都是最流行的一本營銷學(xué)教材。理論上來說，這個書里囊括所有關(guān)于如何做出一個成功的品牌或者好的營銷的方法和理論。

可是大家覺得為什么相同的營銷理論和營銷方法在不同企業(yè)里執(zhí)行之后，結(jié)果差異如此巨大，這中間究竟發(fā)生了什么問題？您覺得導(dǎo)致執(zhí)行中出現(xiàn)不同的結(jié)果的原因是什么？

凱文·萊恩·凱勒：

市場營銷既是一門藝術(shù)，又是一門科學(xué)。你需要充分了解其兩面性，《營銷管理》（第16版）就闡釋了市場營銷的科學(xué)性。《營銷管理》（第16版）這本書提供了許多工具、框架、概念、案例，盡可能向讀者提供更多信息，幫助讀者以更嚴(yán)謹(jǐn)、更系統(tǒng)、更科學(xué)的方式思考。

但營銷也有其藝術(shù)性，我們在書中盡可能地談到了這一點，這也取決于營銷人員個人。在這里，我想先簡要談?wù)勈袌鰻I銷的藝術(shù)性，因為藝術(shù)性意味著創(chuàng)造力。你的創(chuàng)造力將影響你如何制訂，如何執(zhí)行你的營銷計劃。但我認(rèn)為，創(chuàng)造力的一部分就是藝術(shù)性。

我在用《營銷管理》（第16版）給學(xué)生上課時，當(dāng)談到市場營銷的科學(xué)性和藝術(shù)性時，我會經(jīng)常提醒學(xué)生們不要忽略其藝術(shù)性。這種藝術(shù)性，部分在于形成一種思想體系，即你認(rèn)為市場是如何運作的，你所了解的消費者行為和想法等。而這恰恰來自個人主觀經(jīng)驗和內(nèi)心，就像你知道工具的工作原理，也知道如何正確使用工具——因為你使用過它們。

前面我們已經(jīng)講過，如何形成清晰的市場定位，如何發(fā)展整合溝通，如何制定全渠道戰(zhàn)略。因此，正是這種思想體系的結(jié)合指導(dǎo)你，并幫助你應(yīng)對不同的群體。公司的創(chuàng)造力水平參差不齊，它們各自擁有不同的思想體系，有些公司更發(fā)達(dá)，更有經(jīng)驗，而另一些公司則缺少經(jīng)驗。因此，即便使用相同的工具，也會取得不同的結(jié)果。

所以，我認(rèn)為在營銷中，我們一直想做的事情就是確保營銷人員認(rèn)識到營銷的藝術(shù)性和科學(xué)性，并確保他們具備相應(yīng)的能力，為他們提供有關(guān)工具、概念、框架和指導(dǎo)方針的科學(xué)知識。同時讓他們學(xué)會如何創(chuàng)造性地應(yīng)對營銷，即理解和培養(yǎng)事物運作的思想體系，并真正將它們結(jié)合起來。

這樣你才能成為一個經(jīng)驗豐富的營銷高手，才可以應(yīng)對任何局面，推銷好任何一款產(chǎn)品或品牌，以正確的方法，做好對的事情。

多媒體、全渠道全面開花的今天，顧客視角是王道

小馬宋：

大概在2000年左右，那個時候我覺得在中國市場的營銷還是挺好做的。因為商品銷售主要集中在線下渠道，那時候的營銷，大家只要在電視上做廣告，把貨鋪到盡量多的地面渠道，就可以先對容易的把貨賣出去。

但是，在今天，我們確實很難通過單一的媒體讓全市場顧客都知道你了。如今，在中國興起了多渠道推廣的營銷熱潮，比如直播、微商、社區(qū)團購、電商等等，有很多不同的新渠道產(chǎn)生。

最近，我有一個同行他的書是通過抖音銷售的，很快就賣了幾十萬冊。不知道歐美國家是否也經(jīng)歷了這樣大的變動，以及目前企業(yè)該如何應(yīng)對這樣的變化？

凱文·萊恩·凱勒：

我同意你的看法。20年前做營銷更簡單，40年前更不必說，但是現(xiàn)在的市場營銷更加復(fù)雜。有趣的是，許多不同的平臺涌現(xiàn)出來。

Tik ToK在美國及世界其他地區(qū)都深受歡迎，特別是在中國。你也看到了，當(dāng)前最大的變化之一就是流媒體平臺快速發(fā)展。過去的營銷平臺局限于有線電視、衛(wèi)星電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或?qū)I(yè)頻道。

但現(xiàn)在涌現(xiàn)了許多流媒體平臺，這些平臺就像一個“菜單” 你可以從中選擇不同的流媒體服務(wù)，這就側(cè)面使得大家消費的內(nèi)容也成為了新的分銷渠道。營銷平臺變化很大，這種變化席卷全球。人們可以用不同的設(shè)備做不同的事，或者用同一個設(shè)備做多件事。這確實加大了營銷的難度，因為這意味著顧客的注意力被不同的事情分散了，我們沒有機會直接與他們打交道，或引起其注意，他們的生活方式也與以往不同。作為營銷人員，我們需要回應(yīng)并適應(yīng)消費者的需求，并找到合適的時間和地點以吸引消費者。

這將是一個非常有趣的現(xiàn)象，即便使用流媒體服務(wù)，我們也會遇到以下問題：是否應(yīng)該插入廣告？什么時候插入廣告？我認(rèn)為問題的答案在于顧客。做決策時，我們需要考慮顧客是否滿意、能否接受。顧客視角是營銷成功的關(guān)鍵，你不能強迫顧客做他們不想做的事情，你需要適應(yīng)顧客的偏好，圍繞這一理念采取具體措施。

打造知名品牌，是變?nèi)菀祝€是更難了？

小馬宋：

剛才我說過去營銷很好做，可能是因為它的操作手法相對比較簡單。但那個時候，比如要做一個TVC，還是要花很多錢的。

但這幾年我有一種感覺，品牌從零到有些聲量反倒變得更容易了。這也得益于網(wǎng)絡(luò)和社交媒體、短視頻這些手段的興起。現(xiàn)在素人很容易就能夠成名，做自己的品牌也不用太多花錢就能打出名氣。

那么在您看來，在當(dāng)下，打造一個知名品牌，是變得更容易，還是更難了？

凱文·萊恩·凱勒：

這個問題非常有趣，我認(rèn)為兩方面都有。現(xiàn)在，想要成為一個知名品牌，其實變得既容易又有難度了。這是因為在當(dāng)下，基于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，你可以快速建立一個品牌，這放在以前是不可能的。比如，如果我建立了一個社區(qū)，這個消息可以迅速傳開。

關(guān)于品牌營銷，我始終認(rèn)為有趣的點在于，如果我擁有一個真正的大品牌，它會如我們之前所討論的那樣，以創(chuàng)新的方式解決問題，并滿足消費者需求。這樣，即便我們不打廣告，也會有很多人談?wù)摗鴮憽⒎窒砦业钠放啤Υ四憧隙ㄉ钣懈杏|，一些優(yōu)秀的品牌就是以這種方式創(chuàng)立的。它們甚至不需要靠海量廣告營銷。

以上是我認(rèn)為建立一個品牌非常容易的原因。

同時，我認(rèn)為營銷確實變難了，難點就在于我們無法控制顧客對品牌的看法。顧客可能會對我的品牌說一些話或做一些事，但這些反饋可能不是我們想得到的效果。正因如此，情況變得極具挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅確實在市場營銷中發(fā)揮了重要作用。但正如我們之前所討論的，凡事都具有多面性。如果我要建立品牌，我會將現(xiàn)今營銷的優(yōu)勢和難點進行整合，確保部分之和大于整體，即一加一可以等于三、四、五。

我認(rèn)為這是成功的機遇，這些流媒體可以起到促進作用，但與此同時這也會增加難度。

品牌資產(chǎn)的核心是顧客忠誠度和品牌特色

小馬宋：

我讀過您的《戰(zhàn)略品牌管理》，您提出一個很重要的概念是“品牌資產(chǎn)”。關(guān)于“品牌資產(chǎn)”您有沒有一些可以用來衡量它的量化指標(biāo)？在“品牌資產(chǎn)”里，哪方面是最重要的？

凱文·萊恩·凱勒：

雖然品牌推廣并非難事，但要做好品牌推廣可比做火箭科學(xué)實驗難多了。難在做品牌推廣不等于解一組方程式，我們很難確定并解決其中的變量。本科時期，我修了數(shù)學(xué)和經(jīng)濟學(xué)雙學(xué)位，我很想將所學(xué)運用到品牌推廣上，但都沒法做到。

雖然做好品牌推廣是一大挑戰(zhàn)，但我們可以設(shè)法預(yù)估不同品牌的資產(chǎn)價值，嘗試了解強勢品牌背后的成因，并衡量其中的某些因素的作用。方法是單一的，但肯定有一套方法措施可以共同幫助我們，去更好地了解一個品牌的競爭力。例如通過發(fā)放顧客調(diào)查問卷來了解顧客的想法與感受。

就我個人而言，一個品牌最重要的是品牌價值。品牌的價值在于擁有忠實顧客——他們喜歡我的品牌，并購買品牌產(chǎn)品，并把品牌推薦給其他人。這里提到的品牌忠誠度，是那種強烈的、積極的忠誠度。

如果需要衡量某個品牌的競爭力，并預(yù)估其資產(chǎn)，我會從顧客群入手，去了解以下問題：

第一，品牌的忠誠客戶量是多少？

第二，他們對品牌的忠誠達(dá)到什么程度？這種忠誠的活躍度如何？顧客是否會向熟人推薦該品牌？他們是否真的會被品牌所吸引？他們是否有助于建立品牌？

通過分析顧客群，我們會試圖找出并獲得一些方法措施，例如調(diào)研、分析市場行為、利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等，去快速捕獲顧客的活躍度、參與度和忠誠度。然后利用這些方法措施，從金融和量化的角度來衡量品牌價值。沒錯，這還是要回到我們剛才所談到的消費者和顧客，他們的想法和感受以及品牌特色。

品牌特色是我想強調(diào)的另一個點，因為大品牌往往是獨具特色的品牌。人們想要購買的商品是獨特的、與眾不同的，是別的地方買不到的，因此于我而言，品牌差異化也至關(guān)重要。品牌特色是一種強烈的忠誠度行為，但作為忠誠度的一部分，差異化也是一個問題，這也是我研究的內(nèi)容。